Conversion ist das Zauberwort, um Werbewirkung zu analysieren. Die Umwandlung eines Leads in einen Client, Klicks die zu einer Transaktion führen, Probefahrer die ein Auto kaufen, Abverkaufssteigerung nach der Promotion.
Conversion ist aber auch das Zauberwort für alle, die Risiko kalkulieren wollen. Denn nun steht die Frage nach der Conversion im Raum BEVOR die Maßnahme überhaupt gestartet wurde. Das Ergebnis von Conversion Prediction sind generische Meta-Konzepte, denn alle Conversion-Kalkulationen basieren zwangsläufig auf Statistiken und Statistiken sind immer eine Betrachtung der Vergangenheit. Wenn ein roter CTA-Button in der Vergangenheit zu einer überzeugenden Conversion geführt hat, wird er das in Zukunft auch tun? Abgesehen davon, dass man auch bei Big Data wissen muss, welche Fragen man überhaupt stellen muss, sind Instinkt, Erfahrung und pure Überzeugung immer noch die besten Werkzeuge, um wirklich einzigartige und innovative Wege zu eröffnen.
„Otto, find ich mittelmäßig!”
„Otto, find ich gut!” hätte es nie gegeben, wenn ein Marketing-Manager damit beschäftigt gewesen wäre, Präsentationen vorzubereiten die erklären, warum „Otto, find ich mittelmäßig!” nicht die prognostizierte Conversion erzielt hat.
Der „Apple” hätte nie das Licht der Welt erblickt, wenn jemand anders als ausschließlich Steve Jobs das Design hätten freigeben müssen.
Das bedeutet nicht, dass ich die Zeit zurückschrauben möchte oder aktuelle Weisheiten und Marketing-Tools ignoriere. Selbstverständlich unterwerfe ich mich dem Controlling-Terror wie alle anderen auch in unserer Branche.
Ein AD sollte seine Kreativität nicht damit verschwenden, sich den Rücken freihalten zu müssen.
Dennoch würde ich mir manches mal mehr Conviction und weniger Conversion wünschen. Wenn Controlling und Beratung die Art Direktion steuern und wenn Safety First und Vergangenheitsbetrachtung das Ruder übernehmen, wenn also immer mehr sachfremde Personalien an einer Entscheidung mitwirken, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Resultate austauschbar und mittelmäßig sein werden. Ein AD sollte seine Kreativität nicht damit verschwenden, sich den Rücken freihalten zu müssen.
Fazit: Keep up to date but daring. Nutze die vorhandenen Möglichkeiten und Tools um dein Design auf Basis von verfügbaren Daten zu untermauern. Dennoch sollte man sich nicht scheuen, auch grafische Lösungen anzubieten und anzunehmen, die außerhalb jeder kalkulierbaren Erwartung und kalkulierten Conversion liegen. Überzeugung und Begeisterung sind stärkere Motoren, als viele Theoretiker glauben wollen.