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Back to Babel!

„Wir müssen die Lead-Generation mal iterativ challengen.“

Dieser Satz eines jungen Kollegen aus dem Marketing eines nicht so richtig kleinen Unternehmens ließ mich vor einiger Zeit fassungslos zurück. Ich hatte einige Jahre in einer sachlichen und produktionsorientierten Nische verbracht und war nun wieder zurück im täglichen 4P-Wahnsinn (Dies nur zur Erklärung der plötzlichen Konfrontation).

Nun, auf Deutsch bedeutet der oben genannte Satz so viel wie: „Unsere Kundenansprache ist Müll!“ und sagt punktgenau aus, was Sache ist. Warum also sollte ich diese an sich klare Aussage derartig verquer und mehrsprachig in Worte fassen?

Jugendsprache in der Medienlandschaft?

Meine große Befürchtung war zunächst, zum alten Eisen zu gehören. Die Realität war aber noch schlimmer: Die Branche versteckt sich hinter einer eigenen globalistischen anglizistisch-lateinisch-griechischen Quasi-Sprache, die impliziert, dass alles hochkompliziert und für Kunden und Laien nicht zu verstehen ist.

In einer Zeit in der jeder mit Canvas designen oder mit I-Movie Filme schneiden kann, in der Instagram und YouTube uns vorführen, dass hip und swag als Qualitätsfaktoren vollkommen ausreichen um erfolgreich, reich und berühmt zu werden, welche Bedeutung haben da noch Ausbildung, KnowHow und Erfahrung? Alles wird vom Marktdruck genormt und in Form gepresst. Designs werden uniform und austauschbar, Gebrauchsgrafik wird zum Ergebnis auf Knopfdruck – Aber: Vor lauter Rechtfertigungsgehabe geht eines als erstes verloren: Der Sinn!

Obwohl alle von „unique“, „outstanding“ und „outside the box“ schwafeln, traut sich keiner, Entscheidungen außerhalb der mittlerweile gelernten Norm zu treffen. Je mehr Menschen nichts dagegen haben, desto besser verkauft es sich? Das mag bei Klopapier der Fall sein, bei hochwertigen Produkten und Dienstleistungen aber sicher nicht. Dennoch werden auch hier Meta-Entscheidungen favorisiert und mit „Medien-Deutsch“ verargumentiert.

Fazit: Früher war es im Sinne der Dienstleitung, den Kunden mitzunehmen. Heute bleibt zumindest der mittelständische Kunde in der babylonischen Mediensprache außen vor.

Das zum Beispiel die Website ein „Mitarbeiter“ ist, haben mittlerweile hoffentlich alle Entscheider begriffen. Bei einigen wird dieser Mitarbeiter verdammt gut bezahlt, bei anderen weniger, was sicher auch davon abhängt, welche Job-Beschreibung man diesem Mitarbeiter zudenkt. Ist es „nur“ die Empfangsdame oder der Top-Vertriebler, der verkauft wie kein Zweiter?

Warum nun dieser Umweg über das Thema Website, wenn es mir doch eigentlich um Verpackungen geht? Nun, obwohl das Thema Verpackung ca. 12.000 Jahre älter ist, ist dieses Verständnis hier noch immer nicht so ganz angekommen. Die Basisfunktionen laut diverser Fachleute lauten immer noch: Transport, Preserve, Protect, Display, Identify product/brand

Bei diesen Bullets fehlt mir ein ganz wichtiger Punkt: Sale!

Die Verpackung ist ihr Mitarbeiter (m/w/d) an vorderster Front, der entscheidende Kontakt. Egal wie sehr sie mit Marketing vorgelegt haben, die finale Entscheidung fällt auf dem Schlachtfeld, am POS, am Regal. Die Verpackung ist ihr Soldat, ihr Krieger/in, der/die Kämpfer/in für ihren Umsatz. Und was braucht ein/e Kämpfer/in? Waffen!

Klingt witzig? Ist nicht witzig gemeint!

Die Waffen sind Relevanz, Aufmerksamkeit und Trend.

Relevanz entsteht entweder durch Marketing oder aus dem simplen Bedarf heraus, FMCG brauchen sich z. B. um Relevanz nicht zu kümmern. Menschen brauchen Dinge und Leistungen. Je nötiger sie etwas brauchen (oder glauben, es zu brauchen (siehe Marketing)) desto höher ist die Relevanz. Je niedriger die reale Relevanz, desto höher ist die Anforderung an Marketing und Packaging. Ist die Relevanz sehr hoch, ist allerdings der Konkurrenzdruck wahrscheinlich sehr hoch (siehe Aufmerksamkeit).

Die Aufmerksamkeit ist ein zweischneidiges Schwert, denn oft wird sie von Designern mit subjektiven Begriffen wie „Ästhetik“ oder „Schönheit“ verbunden und damit kann man sich lebensgefährlich verletzten. Aufmerksamkeit erzielt man durch die Verbindung von Sinnhaftigkeit (siehe Relevanz), Einzigartigkeit (siehe Trend), Einfachheit und Emotionalität … je nach Produkt und Marke in unterschiedlichen Anteilen.

Trend ist die Verbindung von gestern und morgen, eine Mischung aus Erwartung und Überraschung. Wenn ich nur die Erwartungen erfülle bin ich langweilig, wenn ich nur überrasche, werde ich nicht verstanden. Wenn ein Design heute im Regal steht, wurde es gestern entwickelt und gestaltet, demzufolge kann ein Design immer nur auf bestehende Vokabeln aufsetzen und in kleinen Mengen Innovation beimischen. Trend im Sinne des Verkaufs darf nie eine Revolution sein.

Verpackungen sind (noch) das letzte analoge Bollwerk im digitalen Marketingmix.

Mit Pixeln kann man nichts verpacken? Wenn Konsumenten irgendwann 24/7 mit VR-Brillen ausgestattet sind und die Gestaltung nur noch virtuell auf die Flächen projeziert werden sollte relativiert sich diese Aussage sehr schnell. Auch muss man schon heute bedenken, wie eine Verpackung in der Online-Darstellung wirkt, denn zu filigrane Gestaltungen können im Online-Shop untergehen.

Dennoch wird sich das Gestaltungskonzept „Verpackung“ nicht so radikal verändern, wie es in den Bereichen Audio/Video, Print und Editorial schon geschehen ist. Verpackung wird immer eine räumliche Erfahrung sein, virtuell oder analog.

Fazit: In „Schönheit“ stirbt man in erster Linie im Bereich Packaging. Egal ob im realen oder im virtuellen Shop-Regal, der Griff bzw. Click zum Produkt wird trotz immer bewussteren Verbrauchern noch immer in erster Linie impulsiv entschieden. Die visuelle Klaviatur dafür hat Regeln, die unabhängig von persönlichem Empfinden Bestand hatten und haben.

Automatisierte Druckdatenerstellung per App, maschinelle Überprüfung der Druckdaten vor dem Druckprozess! Werden Menschen im Prozess noch gebraucht? Ist der „Final Countdown“ für die Final-Artworker angebrochen? Ich denke ja, denn je schneller sich das Produktionsrad dreht, desto weniger kann man sich Individualität in der Datenanlage leisten.

Die kreative Wüste, die im Bereich der Webseiten-Erstellung für kleine und mittlere Unternehmen schon entstanden ist, wird auch offline weiter wachsen.

Je einfacher der Erstellungsprozess offensichtlich wird, desto weniger Know-How ist vermeintlich nötig. Wo gibt es denn noch echten RZ-Bedarf? Kleinste, kleine und mittlere Unternehmen werben mit Flyern oder Werbeblättern, Anbieter verpacken ihre Produkte für die Ladenregale, Verlage produzieren ihre Offline-Publikationen (mit einem rasanten Trend nach unten). Die Technik für die Automatisierung dieser Prozesse ist schon lange da. Den Flyer zum selber bauen gibt es schon, das Do-It-Yourself Kundenmagazin wird kommen und die Standard-Verpackung wird es geben. Auch Verlage werden mit vorgefertigten Layout-Templates ihren Bedarf an kreativen Gestaltern reduzieren um zu überleben. Und so wird die kreative Wüste, die im Bereich der Webseiten-Erstellung für kleine und mittlere Unternehmen schon entstanden ist, weiter wachsen.

Auch Mediengestalter werden ihr Massensterben erleben.

Natürlich führt der Weg in Richtung template-basierter Layoutsoftware. Vorne den Content, in der Mitte die variablen Layout-Frameworks und hinten die fertigen und maschinell kontrollierten Druck-PDF für den Versand an die tagesgünstigste Online-Druckerei. Es werden Spezialisierungen entstehen und so wie es heute kein Webdesign sondern UI, UX, Coding, Seo und CM gibt, wird es auch im Bereich Print dann Reading Interface, Reading Experience, Content Management oder Daily Production Management geben. Mediengestalter werden, genau wie Webdesigner, ihr Massensterben erleben. Aber: Print wird nicht sterben! Zwischen Voice, Web, Media und Print werden die Synapsen noch weiter wachsen und sich fein verästeln.

Fazit: Überleben werden die alten Handwerker und die innovativen Showrunner. Im günstigsten Fall in einer Person. Denn auch wenn uns die Maschinen bald vollständig kalkulieren können, handwerklich inspirieren können uns nur andere Menschen.

Quo Vadis fabricatio?

Mein persönliches Highlight waren die Jahre ab 2010. Auf so manchem Zeitschriften-Titel war ein riesiges Loch zwischen der 0 und der 1 zu sehen. Medienübergreifend trat zutage, dass das Kerning bei allen Software-Varianten versagte. Jedem gelernten Schriftsetzer und jedem typografisch geschulten Designer aus meiner Generation hat es körperliches Unbehagen bereitet, diese Headlines anschauen zu müssen und tut es noch. Keiner kam auf die Idee, die Spationierung manuell anzugleichen. Ist eben so, wenn man es eintippt!

Einfach „eintippen“ war früher ein langer Prozess.

Aber „eintippen“ war früher ein langer Prozess. Nicht umsonst gab es die Trennung zwischen Grafiker, Schriftsetzer und Druckvorlagenhersteller, denn jedes Gewerk hatte seine ganz eigenen Gesetze und Regeln (die oft in regen Diskussionen aufeinander prallten). Heute gibt es nur den einen Grafiker, der alles undiskutiert zusammenbastelt und in einen selbstgesteuerten Druckprozess einspeist. Am Ende kommt das raus, was vorne an Know-Why reingesteckt wurde. Und das ist leider nicht mehr viel.

Know-Why ist gerade heute immens wichtig, denn jede Grafik-Software transformiert vormals manuelle Prozesse in digitale. Die Grundlagen aber werden von vielen jungen Kollegen unreflektiert übernommen. Warum sind Hilfslinien seit Pagemaker voreingestellt hellblau? Warum werden Alphakanäle in Photoshop rot dargestellt? Woher kommt das Konzept befüllbarer Text- und Bildrahmen in Indesign? Die alten Hasen wissen die Antworten, die Jungen arbeiten damit. Ist eben so, wenn man es eintippt.

Die Branche ist voller Spezialisten.

Im Gegensatz zu den ausgestorbenen handwerklichen Grafik-Berufszweigen bilden sich in den „neuen” Märkten mittlerweile unverständlich viele Spezialisierungen aus. Web-UI, Web-UX, SEO und Analyse, App-UI, App-UX, SoMe, Motion und so weiter. Die Berücksichtigung all dieser Aspekte ist wichtig und in diesen Kommunikations-Kanälen notwendig, dennoch stellt sich mir die Frage, wer all diese Spezialisierungen jetzt und in Zukunft zu einem sinnvollen Gesamtergebnis zusammenführen soll. Man stelle sich mal vor, dass der Klempnermeister auf der Baustelle 6 Leute koordinieren muss. Ein Spezialist stemmt die Wand auf, einer hält das Rohr, ein anderer hält die Zange. Dann kommt ein weiterer Spezialist und dreht das Rohr in der Zange um dann dem Nächsten zu sagen, dass er jetzt das Rohr-Verbindungsstück setzen kann um dann abschließend jemand zu holen, der die Wand wieder zu macht. Alle müssen den Plan kennen, alle müssen gebrieft werden und immer hört einer nicht genau zu. Reibungsverluste und verpasste Deadlines sind damit vorprogrammiert.

Ich mache alles! Aber alles ist heute nichts.

Und damit schließt sich der Kreis: Alte Freelance-Designer haben oft ein Problem mit ihrer Sebstdarstellung. Für den Kunden arbeiten sie eine saubere USP heraus, für sich selbst aber zweifeln sie: Was passiert, wenn ich mich zu spezialisiert darstelle? Vielleicht entgeht mir ein Job, vielleicht werde ich gar nicht erst angefragt? Und so habe auch ich früher den Fehler gemacht, auf die Frage nach meinem Tätigkeitsfeld zu antworten: Alles. Alles ist aber leider nichts.

Heute weiß ich es besser und seit langem lautet meine Antwort: Konzept, Führung und Koordination.

Fazit: Totgeglaubte leben länger. Meine Generation hat noch Freisteller mit Pinsel und Erdfarbe erstellt. Wir haben noch Satzfahnen geklebt oder Bleisatz gelernt, haben noch Raster im Säurebad geöffnet und wissen, was am Ende zählt. Wir werden gebraucht, um Projekte ganzheitlich zu führen. Unsere Spezialität ist Erfahrung!

Conversion ist das Zauberwort, um Werbewirkung zu analysieren. Die Umwandlung eines Leads in einen Client, Klicks die zu einer Transaktion führen, Probefahrer die ein Auto kaufen, Abverkaufssteigerung nach der Promotion.

Conversion ist aber auch das Zauberwort für alle, die Risiko kalkulieren wollen. Denn nun steht die Frage nach der Conversion im Raum BEVOR die Maßnahme überhaupt gestartet wurde. Das Ergebnis von Conversion Prediction sind generische Meta-Konzepte, denn alle Conversion-Kalkulationen basieren zwangsläufig auf Statistiken und Statistiken sind immer eine Betrachtung der Vergangenheit. Wenn ein roter CTA-Button in der Vergangenheit zu einer überzeugenden Conversion geführt hat, wird er das in Zukunft auch tun? Abgesehen davon, dass man auch bei Big Data wissen muss, welche Fragen man überhaupt stellen muss, sind Instinkt, Erfahrung und pure Überzeugung immer noch die besten Werkzeuge, um wirklich einzigartige und innovative Wege zu eröffnen.

„Otto, find ich mittelmäßig!”

„Otto, find ich gut!” hätte es nie gegeben, wenn ein Marketing-Manager damit beschäftigt gewesen wäre, Präsentationen vorzubereiten die erklären, warum „Otto, find ich mittelmäßig!” nicht die prognostizierte Conversion erzielt hat.

Der „Apple” hätte nie das Licht der Welt erblickt, wenn jemand anders als ausschließlich Steve Jobs das Design hätten freigeben müssen.

Das bedeutet nicht, dass ich die Zeit zurückschrauben möchte oder aktuelle Weisheiten und Marketing-Tools ignoriere. Selbstverständlich unterwerfe ich mich dem Controlling-Terror wie alle anderen auch in unserer Branche.

Ein AD sollte seine Kreativität nicht damit verschwenden, sich den Rücken freihalten zu müssen.

Dennoch würde ich mir manches mal mehr Conviction und weniger Conversion wünschen. Wenn Controlling und Beratung die Art Direktion steuern und wenn Safety First und Vergangenheitsbetrachtung das Ruder übernehmen, wenn also immer mehr sachfremde Personalien an einer Entscheidung mitwirken, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass die Resultate austauschbar und mittelmäßig sein werden. Ein AD sollte seine Kreativität nicht damit verschwenden, sich den Rücken freihalten zu müssen.

Fazit: Keep up to date but daring. Nutze die vorhandenen Möglichkeiten und Tools um dein Design auf Basis von verfügbaren Daten zu untermauern. Dennoch sollte man sich nicht scheuen, auch grafische Lösungen anzubieten und anzunehmen, die außerhalb jeder kalkulierbaren Erwartung und kalkulierten Conversion liegen. Überzeugung und Begeisterung sind stärkere Motoren, als viele Theoretiker glauben wollen.

Es ist durchaus interessant zu beobachten, wie unterschiedlich die Freelancer-Szene Plattformen wie Upwork.com, Toptal.com oder Freelance.de beurteilt. Der eine „verdient 22.000 Dollar in vier Wochen”, der andere hat trotz Premium-Mitgliedschaft in mehreren Jahren keine Refinanzierung seines geringen Einsatzes hinbekommen. Das bedeutet nicht nur, dass das Internet ein werbeverseuchter Ort ist, dessen vermeintlichen Informationsgehalt niemand ungeprüft übernehmen sollte, es zeigt auch, dass es den einfachen Weg einfach nicht gibt.

Globalisierung ist das eine, Innovation ist das andere. Ich persönlich finde es spannend, das „Disruptive Technologies” in einer deutschen Übersetzung „bahnbrechende Innovationen“ genannt wurden (Quelle: Wikipedia). Spannend deswegen, weil es für die einen tatsächlich bahnbrechend im positiven Sinne ist, für die anderen aber störend oder zerstörerisch. Über alle Branchen gilt: Wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.

Wie kann ich auf der einen Seite in Deutschland ein T-Shirt für 1,99 Euro kaufen und auf der anderen Seite glauben, dass mein Job davon nicht betroffen sein wird?

Irgendwo muss dieses Shirt ja hergestellt werden und irgendwer muss es ja herstellen und der oder die will, dass es seinen/ihren Kindern mal besser geht. Er oder sie spart sich also das Geld für die Ausbildung der Kinder vom Munde ab und kauft ihnen einen Computer. Und irgendwann sitzt irgendwer in Indien an einem schnellen Rechner mit gutem Internet und kann Indesign – und zwar ziemlich gut.

Und so bewerben sich Kollegen und Newcomer aus Indien, Pakistan, Russland, China oder vom Mars auf ein und denselben Job. Andere Volkswirtschaft, anderer Geldwert, andere kulturelle Werte – für den einen sind 5 Dollar ein Witz, für den anderen verdammt viel Geld.

Was also tun?

Auch hier gilt der schöne Satz: Wenn du Angst hast, dass dir jemand deinen Job wegnimmt, dann mach deinen Job besser als irgend jemand anders!

Wenn für den Klienten also ein Logo für 5 Dollar ausreicht, dann ist das OK für mich. Ich werde nicht nachfragen, ob sich das Design in das kulturelle Umfeld integriert und ich werde nicht nach Produktidentität oder Zielgruppe fragen. Ich werde keine Recherche im Marktumfeld anfertigen und ich werde keine Herleitung von Visualität und Aussage präsentieren. Ich werde diesen Job einfach nicht machen und dem Klienten viel Glück wünschen, denn ob das Design erfolgreich verkaufen wird oder nicht bleibt in so einem Fall genau das: Glückssache!

Ich könnte im Gegenteil das Angebot nutzen und meine eigenen Leistungen outsourcen. Outsourcing? Das war doch die Nummer, die bei allen Unternehmen regelmäßig in die Hose geht. Denn Outsourcing bedeutet, nahtlos und ohne Reibungsverluste kommunizieren zu müssen. Outsourcing bedeutet Verantwortung zu deligieren und intensives Informationsmagament zu betreiben. Und das funktioniert in den meisten Firmen noch nicht mal innerhalb einer Abteilung … doch ich schweife ab.

Fazit: Keep calm and spezialize on. Kenne den Markt und biete zielgenaue Lösungen. Am Ende kann das WIE von anderen erledigt werden, aber das was und warum sind und bleiben meine Kernkompetenzen.