Packaging – Mitarbeiter (m/w/d) an vorderster Front!

Das zum Beispiel die Website ein „Mitarbeiter“ ist, haben mittlerweile hoffentlich alle Entscheider begriffen. Bei einigen wird dieser Mitarbeiter verdammt gut bezahlt, bei anderen weniger, was sicher auch davon abhängt, welche Job-Beschreibung man diesem Mitarbeiter zudenkt. Ist es „nur“ die Empfangsdame oder der Top-Vertriebler, der verkauft wie kein Zweiter?

Warum nun dieser Umweg über das Thema Website, wenn es mir doch eigentlich um Verpackungen geht? Nun, obwohl das Thema Verpackung ca. 12.000 Jahre älter ist, ist dieses Verständnis hier noch immer nicht so ganz angekommen. Die Basisfunktionen laut diverser Fachleute lauten immer noch: Transport, Preserve, Protect, Display, Identify product/brand

Bei diesen Bullets fehlt mir ein ganz wichtiger Punkt: Sale!

Die Verpackung ist ihr Mitarbeiter (m/w/d) an vorderster Front, der entscheidende Kontakt. Egal wie sehr sie mit Marketing vorgelegt haben, die finale Entscheidung fällt auf dem Schlachtfeld, am POS, am Regal. Die Verpackung ist ihr Soldat, ihr Krieger/in, der/die Kämpfer/in für ihren Umsatz. Und was braucht ein/e Kämpfer/in? Waffen!

Klingt witzig? Ist nicht witzig gemeint!

Die Waffen sind Relevanz, Aufmerksamkeit und Trend.

Relevanz entsteht entweder durch Marketing oder aus dem simplen Bedarf heraus, FMCG brauchen sich z. B. um Relevanz nicht zu kümmern. Menschen brauchen Dinge und Leistungen. Je nötiger sie etwas brauchen (oder glauben, es zu brauchen (siehe Marketing)) desto höher ist die Relevanz. Je niedriger die reale Relevanz, desto höher ist die Anforderung an Marketing und Packaging. Ist die Relevanz sehr hoch, ist allerdings der Konkurrenzdruck wahrscheinlich sehr hoch (siehe Aufmerksamkeit).

Die Aufmerksamkeit ist ein zweischneidiges Schwert, denn oft wird sie von Designern mit subjektiven Begriffen wie „Ästhetik“ oder „Schönheit“ verbunden und damit kann man sich lebensgefährlich verletzten. Aufmerksamkeit erzielt man durch die Verbindung von Sinnhaftigkeit (siehe Relevanz), Einzigartigkeit (siehe Trend), Einfachheit und Emotionalität … je nach Produkt und Marke in unterschiedlichen Anteilen.

Trend ist die Verbindung von gestern und morgen, eine Mischung aus Erwartung und Überraschung. Wenn ich nur die Erwartungen erfülle bin ich langweilig, wenn ich nur überrasche, werde ich nicht verstanden. Wenn ein Design heute im Regal steht, wurde es gestern entwickelt und gestaltet, demzufolge kann ein Design immer nur auf bestehende Vokabeln aufsetzen und in kleinen Mengen Innovation beimischen. Trend im Sinne des Verkaufs darf nie eine Revolution sein.

Verpackungen sind (noch) das letzte analoge Bollwerk im digitalen Marketingmix.

Mit Pixeln kann man nichts verpacken? Wenn Konsumenten irgendwann 24/7 mit VR-Brillen ausgestattet sind und die Gestaltung nur noch virtuell auf die Flächen projeziert werden sollte relativiert sich diese Aussage sehr schnell. Auch muss man schon heute bedenken, wie eine Verpackung in der Online-Darstellung wirkt, denn zu filigrane Gestaltungen können im Online-Shop untergehen.

Dennoch wird sich das Gestaltungskonzept „Verpackung“ nicht so radikal verändern, wie es in den Bereichen Audio/Video, Print und Editorial schon geschehen ist. Verpackung wird immer eine räumliche Erfahrung sein, virtuell oder analog.

Fazit: In „Schönheit“ stirbt man in erster Linie im Bereich Packaging. Egal ob im realen oder im virtuellen Shop-Regal, der Griff bzw. Click zum Produkt wird trotz immer bewussteren Verbrauchern noch immer in erster Linie impulsiv entschieden. Die visuelle Klaviatur dafür hat Regeln, die unabhängig von persönlichem Empfinden Bestand hatten und haben.